#2 Les Rois de la com'
Entre les diverses plateformes réseaux sociaux et le facing en GMS, pour se démarquer, certains choisissent les moyens de communication qui leur convient : entre valeurs, humour et militantisme.
Je ne compte plus les références « véganes » dans les séries US que j’adore, que ce soit le simple latte au lait d’avoine ou encore le vampire végane, elles se multiplient chaque année depuis bientôt 5 ans environ… En France, on tâtonne encore, ne sachant pas comment s’attacher les faveurs des v-gens sans perdre sa clientèle habituelle… Et les erreurs de com sont légions !
Burger King suite et fin ?
Cette semaine, en terme de communication, nous avons eu la suite de l’affaire Burger King. Le Veggie King a pu être annoncé végane par certains car la communication était basée sur un burger 100 % végétal, sans viande…
Déchiffrons ensemble ! “Burger 100 % végétal sans viande” ? Après rapide investigation et parce que l’affaire ne m’était pas inconnue (sortie UK en janvier 2021), il s’agit du steak, en fait…
Et oui, le burger, c’est le plat ! Le consommateur ou commentateur trop hâtif confondent souvent les deux… Bref, le Community Manager, à qui je posais la question de vérifier si le fromage, la sauce cajun et le pain étaient bien 100 % végétaliens, a fini par admettre qu’en fait le burger n’était pas “100 % veggie”… Et donc, de le reprendre, pour lui rappeler que le burger en question s’appelait Veggie King et était bien végétarien, puisque veggie signifie végétarien en anglais. Pourtant, en France, on l’utilise à mauvais escient pour parler de plat végétalien, car on n’a pas envie de dire qu’il est végane - ce ne serait pas forcément vrai - pour ne pas effrayer les clients et que “veggie”, ç’est hype !
Mais le sens des mots a une vraie importance ! En les utilisant correctement, la confusion pourrait être évitée. Et je vous renvoie au premier épisode de mon podcast, puisque la question lexicale en était centrale. D’ailleurs profitons-en pour faire un tour d’horizon des régimes alimentaires dans un article du blog de Vegg2Food.
L’histoire de ce Veggie King ne s’arrête pas là !
Déjà parce que finalement, Burger King réitère son positionnement pris au UK en janvier 2021. La galette végétale proposée en Europe, celle de De Vegetarische Slager (Le boucher végétarien en néerlandais) et non pas Impossible Food, comme j’ai pu le lire dans la semaine, puisque l’entreprise US n’a toujours pas reçu de validation de la part de l’Europe pour l’un de ces composants, la leghmoglobine une innovation dérivée de soja OGM… Bref, cette galette est donc cuite sur la même plaque que les autres steaks, ce qui, de facto, l’invalide aussi pour les végétariens… Et oui…
Qu’à cela ne tienne, nos chaînes de burgers véganes ne perdent pas le nord et Burger Theory, appuyée par Studio Cocy, a su tirer partie du buzz en interpelant directement Burger King (et Mc Donald’s, comme ça pas de jaloux) sur les réseaux sociaux, avec beaucoup d’humour.
Ne changez rien ! Parfait !
AM 171 : C’est fini !
Petit aparté législation, l’infame AM171 a été rejeté par le Parlement Européen. Il semblerait que les consommateurs européens soient en mesure d’identifier et différencier le lait de vache, du lait de soja, du lait démaquillant et cela quelque soit le contenant… OUF ! Il reste un espoir.
Pour connaître le détail de cette décision toute fraîche (25/05/2021), je vous propose la brève du Vegconomist sur le sujet. L’AM171 a donc rejoint son grand-frère le Veggie Ban Burger dans les oubliettes du Parlement… Restons vigilants cependant, et rappelons qu’en France, il est interdit d’appeler un fromage végétal comme tel depuis 2017, préférez-lui des termes comme spécialités végétales fromagères ou fauxmages ou vromages… Pas convaincus ? Il reste encore tout un vocabulaire a inventer ou pas ?
Cette campagne a largement était soutenue notamment par Oatly, le géant suédois des alternatives aux produits laitiers. Et ça tombe bien, c’est justement de lui qu’on voulait vous parler. Oatly n’est pas loin d’être le champion de la com’ engagée et humoristique.
Oatly, le superbowl, le militantisme et l’IPO !
Lancement en bourse pour Oatly le 20/05/2020, suivant les pas de son camarade Beyond Meat en 2019, l’entreprise a réalisé un coup d’éclat en mettant son action à 17$ et en étant valorisée dès le premier à plus de 10 milliards de dollars. Si la surprise fut moins grande que lors du lancement de Beyond Meat - et oui, le végétal, c’est un peu l’avenir, on s’y attendait - l’exploit n’en reste pas des moindres.
Pourtant le fondateur de la marque avait pris de gros risque lors de sa campagne de publicité du Superbowl. Je vous laisse découvrir par vous-même.
Quand on connaît la marque, on sourit… Bon d’accord, j’étais pliée de rire au réveil… Quand on sait les budgets colossaux engagés pour 30 secondes de publicité lors cet événement mondial, souvent regardé pour son entracte et donc ses pubs… Qu’à cela ne tienne, Oatly a bel et bien dépensé 5 milliards de dollards pour ce que certains appellent la pire publicité de l’histoire du Superbowl.
Moi, je pense que c’est du géni à ce niveau-là. Au lendemain de l’événement, on ne parlait plus que de Oatly. Le CEO Toni Perterson semble être un adepte de la célèbre citation de Léon Zitrone : “Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi “.
Cependant, Oatly n’en est pas à son premier coup d’essai. Depuis, sa création, l’équipe de marketing jongle entre humour, militantisme et culture pop comme le montre ce montage de mes publicités et espaces préférés.
Funky Veggie : par amour des Boules !
Comme le dit si bien le blog Wikipme : “Un marketing simple, drôle a permis à cette startup de poser ses boules sur la table des négociations et de s’imposer.” L’entreprise est très friande de jeu de mots subjectifs (c’est dans ta tête…) ou de références à la pop culture : '“Vivons d’Amour et de Boules” ou encore “Que la Boule soit avec toi”.
Funky Veggie est un cas d’école de co-création sur Instagram, dans le sens, où le compte a suivi l’évolution de la création de la marque, des produits, de l’entreprise, à partir des toutes premières boules énergétiques maison, les fameuses Energy Balls pour les foodies ^^, à la pâte à tartiner en passant par L’Apéro Boules ou encore les nouvelles céréales pour le petit-déjeuner.
L’entreprise propose des produits sains, qui se veulent gourmands (on confirme… crunch… crunch…) sans rien de bizarre à l’intérieur ! Souvenez-vous !
Et c’est peut-être ça le succès de cette entreprise française qui continue de grimper ! #momentboule
Hari&Co : www.viande-info-service.fr
Hari&co créé un site d’aide pour se débarrasser de son addiction à la viande. Alors oui, c’est choc ! C’est cynique à souhait ! Cela a dut en défriser plus d’un ! Mais pour rappel : 86 kg de de viandes en moyenne consommées par un français en une année contre 57,6 kg en Allemagne par exemple.
“L’initiative était en réalité une opération de sensibilisation pour faire bouger les consciences. Heureusement la viande n’est pas une addiction comparable au tabac ou à l’alcool et on n’a pas besoin d’un dispositif de lutte contre sa dépendance.”
Emmanuel Brehier, co-fondateur de Hari&Co
Un bel exemple de guerilla marketing1 ! ;-) Une com’ choc portée par l’Agence Insign.
Pour rappel Hari&co est une startup française (encore une…) qui produit des galettes et boulettes végétales à base de légumineuses. Cette campagne marketing accompagnait le lancement d’une campagne de Crowdfarming, visant à financer la création d’une filière bio et locale de légumineuses sur la plateforme Miimosa toujours d’actualité (J-16). N’hésitez pas à y jeter un coup d’oeil.
Ce financement participatif ambitionne notamment de fournir une rémunération de qualité aux agriculteurs, en sécurisant l’achat de l’ensemble de la production. Et ça, chez Vegg2Food, on aime bien ! Ce sourcing local, autour des ateliers de production de la marque, fournira pas moins de 20 % des légumineuses de la marque.
Gageons que d’autres agriculteurs suivront, plus tard, pour atteindre les 100 % !
Les Endives de la discorde !
J’aimais bien l’idée “Commentaires Amers” : génial (voulu ou pas, ça sonne comme Ministère Amer2) ! J’adore les endives, mais ne peu nier l’amertume du chicon, parfois… Et là baaaaam à 0:24, je déchante…
Je ne suis pas la seule ! On mets ça sur le compte de la maladresse et d’une volonté de “draguer” les v-gens mais… Voir le commentaire ci-dessous. Gare au retour de bâton !
Le Veganuary comme son nom l’indique…
… C’est le mois du véganisme hein ! Alors on évite de proposer des recettes végétariennes, c’est gênant ! Si par hasard, les recettes sont bien végétales (toujours pas de réponses de la part de Qui Toque, à ce jour), véganes, ce n’est pas un gros mot et si on veut faire dans la demie mesure, il existe un mot bien français pour ça. Je vous renvois au début de cette lettre !
Allez, 2021, c’était la première année du Veganuary en France. On fera mieux l’année prochaine et souvenez-vous, qu’on vous regarde !
Avec ceci, je vous mets une tranche de nouvelles, ma p’tite dame ?
A l’heure où la population cherche à diversifier son apport en protéines…
Des collégiens en final d’un concours national scientifique pour le sauvetage du Haricot Rouge de Chartres.
Le Parc National du Perche Ornais organise un sondage pour (re)lancer une filière légumineuse locale. Le sondage est en lien tout en bas de l’article… Bon et sinon, on en parle de la photo d’illustration de l’article, ou bien ?
Avant de partir
1 & 2 juin : conférence Grow Green sur l’agriculture végane. Pour s’inscrire.
4 juin : Déjeuner d’information sur la création de la Chaire AAPRO (Avantages et Acceptabilités des Protéines Alternatives) à l’Université d’Angers. Pour s’inscrire à la présentation en direct sur YouTube.
9 juin : Best of France J’interviens pour présenter les opportunités d’affaires en France et au Canada dans l’alimentation végétale. Inscrivez-vous, conférence en anglais.
Et garçon ? Un café et l’addition, s’il vous plaît !
Florence Dusseaux, Végétaliser le monde, une assiette à la fois !