#14 Direction l'Allemagne !
Chez Vegg2food, nous avons pris la décision de vous emmener en voyage dans un nouveau pays tout au long de l'année. Cette fois-ci c’est l’occasion de dresser un tableau du marché végane allemand !
Cette semaine, notre lettre d’information se portera donc sur l’Allemagne, considéré comme un des pays les plus végé d’Europe.
En 2015, le magazine américain Saveur a d’ailleurs élu Berlin capitale végétarienne de l’année ! Même, les restaurants universitaires de la capitale servent majoritairement des repas végé (voir une de nos précédentes lettres d’informations).
Quand vous pensez à la cuisine allemande, des plats lourds à base de viande vous viennent probablement à l’esprit. Il est vrai que si l’offre végane est foisonnante en comparaison avec d’autres pays, l’Allemagne est traditionnellement un pays à forte consommation de viande. Gros exportateur de produits d’élevage, il fait partie des trois plus grands producteurs européens de viande (avec la France et l’Espagne). Ce fort productivisme associé aux préoccupations éthiques et environnementales des consommateurs expliquent en partie l’importance du mouvement végane dans le pays, même s’il ne faut pas trop toucher à la currywurst de Wolkswagen, comme en témoigne le feuilleton de l’été.
📜 Au menu, cette semaine
Le véganisme en Allemagne
Un marché mature
Coup d’œil sur le paysage allemand des simili-carnés
Focus sur le changement de stratégie de Veganz
Conclusion
L’image de la semaine
🌱 Le véganisme en Allemagne
Selon l’organisme ProVeg Deutschland, l’Allemagne comprend 81 millions de végétariens (soit 10%2 de la population) et 1,33 million de véganes (1,6% des Allemands4)*. Ces chiffres sont en constante progression en particulier depuis la crise sanitaire. Il est également intéressant de souligner que les personnes se considérant comme omnivores deviennent minoritaires en Allemagne (voir schéma ci dessous). Plus de 30%5 des allemands déclarent être flexitariens, soit environ 256 millions de consommateurs.
* Notons toutefois que les résultats diffèrent légèrement selon les études.
👉🏻 Un marché mature
Cette évolution des préférences alimentaires a des conséquences sur l’économie allemande. Les produits véganes ne sont plus considérés comme des produits de niche destinés à une petite minorité. Facilement accessibles, ils sont disponibles dans les grandes surfaces et discounters, pouvant ainsi être consommés par une large clientèle.
La part flexitarienne des consommateurs pousse la demande pour des produits nombreux et variés. Beaucoup de produits innovants sont lancés en Allemagne. C’est le pays où, chaque année, le plus de nouveaux produits véganes sont mis sur le marché devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis. Notons que la tendance du naturel est non-négligeable dans les choix alimentaires des consommateurs allemands. Ces derniers priorisent les produits non transformés et sains.
De même, le nombre de restaurants végé a considérablement augmenté ces dernières années. Selon le site Happy Cow, l’Allemagne compte environ 9007 restaurants végétariens et 3008 restaurants végétaliens. La capitale allemande est sans aucune doute la ville qui en contient le plus !
👀 Coup d’œil sur le paysage allemand des simili-carnés
En Allemagne, les entreprises ont développé une offre répondant aux besoins de l’évolution de la demande des consommateurs. Il est plus facile pour les personnes qui consommaient jusqu’à présent des produits d’origine animale de suivre un mode d’alimentation végane.
Pour commencer, les entreprises locales allemandes fabriquent généralement leurs produits à base de blé ou de tofu. Certaines de ces entreprises sont issues de l’industrie de la viande ou produisent des aliments à base de plantes depuis des dizaines d’années. L’entreprise Rügenwalder Mühle, fondée au 19ème siècle et issue de l’industrie de la viande, a considérablement élargi sa gamme de produits végétariens et végétaliens ces dernières années. De même, la marque Taifun vend des produits à partir de soja dès le milieu des années 1980. C’est le également le cas de l’entreprise familiale Wheaty qui produit une gamme de produits à base de protéines de blé depuis 1993.
Les entreprises indépendantes innovent en se concentrant essentiellement sur une seule gamme de produits ou sur un seul produit. Elles sont basées à l’étranger ou en Allemagne comme la marque Terra Vegane.
Quant aux entreprises internationales de grande consommation, nous pouvons citer Nestlé (Garden Gourmet), Unilever (The Vegetarian Butcher) ou encore Nomad Foods (Iglo Green cuisine).
Enfin, preuve de la popularité des alternatives à base de plantes, les marques de distributeurs allemandes ont développé leurs propres produits et marques tels que Mein Veggi Tag (Aldi), My Best Veggie (Lidl), K-take it veggie (Kaufland) ou encore No Meat. Just Vegan (Edeka).
🛒 Focus sur le changement de stratégie de Veganz
Veganz c’est quoi? C’est l’une des rares entreprises au monde à proposer une gamme complète de produits véganes et végétaliens. Son siège social est à Berlin. Depuis 2011, ses produits sont disponibles dans 269 pays sur plus de 1510 000 points de vente. La société se prépare d’ailleurs à entrer en bourse à la Bourse de Francfort dans les prochains mois.
Fondée en tant que première chaîne de supermarchés véganes en Europe, l’enseigne décide d'ouvrir neuf magasins en Allemagne et en dehors (à Vienne et Prague). L’objectif était d’arriver à 6011 magasins et d’atteindre les Etats-Unis. Pourtant, la branche de supermarché n’est jamais devenue rentable et a été déclarée en faillite en décembre 2016.
Opérant un changement de stratégie, Veganz concentre désormais son activité sur le commerce de gros, la distribution et la restauration. La marque commence sa propre production en 2015. La chaîne fournit notamment les magasins Edeka, leader en Allemagne, Kaufland, Metro, Albert Heijn ou encore Lidl.
Mais alors que s'est-il passé? Il ne faut pas oublier que la majorité de la clientèle de ce type de produits n’est ni végane ni végétarienne, mais flexitarienne ! Ces consommateurs souhaitent seulement réduire leur consommation de viande et de produits laitiers, et sont donc assez réticents à se diriger vers un supermarché spécialisé. Les produits proposés dans la grande distribution suffisent majoritairement à répondre à leurs attentes.
🤝 Conclusion
En Allemagne, les marchés alimentaires sont réputés pour être difficiles à pénétrer, beaucoup étant saturés. Néanmoins, si une entreprise étrangère réussit à s’y introduire, le marché allemand peut se révéler très juteux. Le marché végane, très développé dans le pays, peut s’ouvrir aux entreprises françaises.
Il est toutefois important de relever que le hard-discount est très puissant en Allemagne, gros consommateur de produits alimentaires à bas prix. Les prix sont très compétitifs notamment sur les produits véganes, en comparaison avec la France. La compétitivité prix reste déterminante pour être distribué dans les grandes et moyennes surfaces allemandes.
Et avec ceci ? Un café et l’addition, s’il vous plaît ! ☕
Marine Berthier, consultante marché végane
📸 L’image de la semaine
The Conversation, Vogue du vegan en Allemagne : adieu la « currywurst » ?, 2018.
Ibid.
Ibid.
Ibid.
Future Grocery Shopping, Mapping the plant-based revolution in Germany, 2020.
Ibid.
Future Grocery Shopping, Mapping the plant-based revolution in Germany, 2020.
Ibid.
Ibid.
Retail Detail, Insecure future for vegan supermarket, 2017.